Maintenant que vous avez trouvé plein de mots-clés pour votre search marketing avec INSIGHT, il reste à faire le plus difficile. Evaluer ces mots-clés, avant de choisir parmi eux ceux que votre SEO/SEA va cibler.
Pour évaluer les mots-clés, le réflexe naturel est de se focaliser sur les statistiques de recherche. C’est-à-dire qu’entre deux expressions de recherche, on arbitre en faveur de la plus recherchée.
Mais, choisir un mot-clé parce qu’il est le plus recherché est insuffisant pour quatre raisons :
- Les habitudes de recherche de vos clients ne sont peut-être pas celle de la majorité.
- Parmi vos clients, il y a probablement plusieurs profils, et donc plusieurs manières de formuler son besoin à travers les recherches.
- Tout au long d’un processus d’achat, les questions d’un client évoluent.
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Estimer le volume de recherches
Si ce critère quantitatif du nombre de recherches est insuffisant, il n’en est pas moins nécessaire.
Il semble évident que plus un mot-clé est recherché, plus il est profitable d’y être positionné.
INSIGHT vous permet d’analyser le volume de recherche en France pour 100 millions de mots-clés.
Pour chaque mot-clé proposé INSIGHT affiche le nombre moyen de recherches mensuelles. Cette moyenne est calculée sur les 12 derniers mois. Et la donnée provient de Google Adwords.
Le volume de recherches est donc un des critères que vous allez analyser pour choisir vos mots-clés. Votre attention devra donc se porter en premier sur les mots-clés les plus recherchés sur Google.
Pour autant, vous constaterez que parmi les mots-clés suggérés par INSIGHT, nombre d’entre-deux peuvent être considérés comme des variantes (pluriels, accents, avec ou sans pronoms). Pour évaluer le volume de recherche d’un mot-clé, prenez en compte les variantes. Et vous le verrez, cela change parfois la hiérarchie qui semblait se dégager au premier abord de votre liste de mots-clés.
Astuce
Pour agréger un mot-clé et toutes ses variantes, vous pouvez les grouper dans un Dossier. Vous retrouverez ce groupe de mots-clés dans votre Dashboard, sur l’écran Dossiers. Vous pourrez alors connaître facilement le nombre total de recherches pour l’ensemble des mots-clés du groupe.
Pour en savoir plus sur les dossiers, regardez la vidéo qui leur est consacrée.
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Analyser la pertinence du mot-clé
Au-delà du critère quantitatif, il est absolument nécessaire de s’interroger sur la pertinence du mot-clé. Cette pertinence peut s’évaluer sur deux critères :
- La concordance avec le langage de ma cible
- L’intention de recherche
Le langage de ma cible
Un même besoin, service ou produit sera décrit de manière différente par le grand public ou par un spécialiste du sujet. Cela implique plusieurs choses.
Tout d’abord, vous devez adapter votre langage et donc le choix de vos mots-clés au langage de VOTRE cible. Et les termes utilisés dans les recherches par votre cible ne sont pas nécessairement ceux de la majorité des internautes.
Ensuite, si vous avez plusieurs cibles marketing, vous devez proposer des contenus optimisés pour chacune de ces cibles. On peut tout à fait relier une expression de recherche à un persona. Pour cela, les tags d’INSIGHT sont tout à fait indiqués. En savoir plus sur les tags.
Enfin, le langage de vos clients peut changer au cours de son processus d’achat. Au fur et à mesure qu’ils déterminent leurs critères de choix et apprennent la terminologie propre au produit service.
Pour connaître la terminologie employée, on peut aller à la rencontre de clients et prospects pour faire des recherches marketing. Une solution moins coûteuse consiste à interroger les personnes en contact avec les clients et prospects (commercial, support avant-vente, après-vente), à fouiller les communications avec eux, ou encore à examiner les recherches sur le moteur de recherche interne du site web.
Les intentions de recherche
Comprendre l’intention de recherche derrière les mots-clés utilisés par l’internaute vous permettra d’apporter la réponse juste, et ainsi satisfaire aussi bien Google que l’internaute.
Dans l’absolu, il existe une grande variété d’intentions de recherche. Certaines peuvent même se combiner. Vous avez sans doute entendu parler des « recherches informationnelles » et des « recherches transactionnelles ». C’est cette dernière famille des recherches transactionnelles nous intéresse le plus en SEO/SEA, car elle dénote une intention finale d’achat.
Parmi les recherches transactionnelles, on peut faire la distinction entre les requêtes qui expriment le problème, les recherches d’un bénéfice, la sélection d’une solution. Chacun de ces types de recherche est typique d’une des étapes du processus d’achat et de votre entonnoir de conversion.
Par exemple, on peut imaginer qu’un internaute fasse une série de recherches, dont les étapes importantes seraient :
- « box internet coupures wifi » => problème
- « meilleurs routeurs wifi 2018 » => bénéfice (qualité)
- « test routeurs wifi dual band » => bénéfice (fonctionnalité)
- « Netgear Nighthawk R7800 » => solution
Pour des questions de rentabilité, le SEA a tendance à se focaliser sur les requêtes les plus proches de l’acte d’achat. Bien entendu, elles sont aussi prioritaires en SEO. Pourtant, il est plus que judicieux de capter les prospects plus tôt dans votre entonnoir de conversion, et de créer au plus tôt de la confiance.
Il est alors important de distinguer ces types de requêtes dans votre liste de mots-clés pour envisager un contenu adapté à chaque étape de l’entonnoir de conversion.
Vous pouvez consulter cet autre article pour savoir comment analyser les besoins du marché avec INSIGHT.
Singulier ou pluriel ?
Un même mot-clé peut apparaître au singulier et au pluriel dans les recherches. Ce n’est pas toujours significatif, mais cela peut représenter une intention de recherche différente.
Le singulier a tendance à apparaître lors des recherches plus spécifiques. A contrario, le pluriel à tendance à apparaître lors de recherches plus larges, dans une intention de listage et/ou de comparaison.
Exemple :
mécanicien diesel Marseille vs. mécaniciens Marseille
multiprise 5 blocs 3 mètres vs. multiprises
On en peut pas dire avec certitude qu’une version est « plus transactionnelle » qu’une autre. Mais ne vous focalisez pas hâtivement sur le pluriel ou le singulier, uniquement parce que les volumes de recherches sont plus grands.
Une solution logique serait d’utiliser le pluriel pour des pages de catégorie ou des comparatifs. Et d’utiliser le singulier sur des fiches produit ou des tests.
Cela peut paraître évident… mais vérifiez les titres de vos pages de catégorie, de vos guides d’achat et autres tests. Vous risquez d’avoir des surprises.
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Evaluer la concurrence sur le mot-clé
Comment savoir si un mot-clé est trop concurrentiel ?
La faisabilité d’un positionnement sur un mot-clé est une question essentielle pour votre stratégie SEO. Mais autant le dire tout de suite, il n’existe pas de méthode parfaite. Pour savoir avec exactitude si un référencement est réalisable, il faudrait l’algorithme de Google et les datas de Google. C’est mission quasi-impossible. On est contraints de trouver des indicateurs indirects de cette concurrence.
La méthode simple et rapide
La méthode simple, celle qui est proposée par INSIGHT, est de se baser sur la concurrence publicitaire. Ce niveau de concurrence est donné par Adwords.
Cela permet d’avoir un seul indicateur à prendre en compte.
Cette approche basée sur la concurrence Adwords fonctionne évidemment pour le SEA. Elle est aussi efficace pour le SEO… sur les mots-clés transactionnels.
Sur les mots-clés très liés à une intention d’achat, le nombre et l’intensité de la concurrence vont de pair en SEO et SEA. Dans ce cas, la concurrence Adwords peut-être utilisée comme indicateur indirect et rapide de la concurrence SEO.
En revanche pour les mots-clés informationnels, la concurrence SEA est faible ou inexistante. Ce qui ne signifie en rien que le SEO sur ces mots-clés est facile.
Il faut donc utiliser la méthode complexe… ou faire l’impasse sur cette analyse.
La méthode complexe
Si la méthode simple ne vous satisfait pas, il faut approcher cette force de la concurrence en se basant sur quelques-uns des plus gros déterminants de la « force » d’un concurrent.
Je vous en propose deux : La taille des sites concurrents et leur popularité.
En théorie, il faudrait analyser ces 2 critères pour chacun des 10-20-30 sites positionnés sur chacun des mots-clés de votre liste. C’est vite très très lourd.
Une bonne approche consiste à ne pas travailler à l’échelle du mot-clé, mais à l’échelle du marché ou de la niche. En d’autres termes, on identifie les sites les mieux positionnés sur la globalité d’un marché ou d’une niche. Ensuite, on étudie seulement les sites de cette liste agrégée.
Pour obtenir la liste des sites leaders d’une thématique, vous pouvez utiliser la fonctionnalité Leaders d’INSIGHT. Saisissez le mot-clé central de votre thématique. INSIGHT va élargir cette liste aux mots-clés les plus proche pour vous proposer un classement global des sites les mieux positionnés sur cette thématique.
Notez : Notre autre produit, SEEURANK, propose un module d’analyse concurrentielle qui permet de choisir précisément les mots-clés à prendre dans le classement.
1. Analyser la popularité des sites concurrents
Premier critère à comparer, la popularité des concurrents. En SEO, cette popularité se mesure en backlinks.
Pour connaître la popularité d’un site concurrent, il n’y a d’autre choix que d’interroger un prestataire spécialisé. Personnellement, je vous recommande Majestic. Les indicateurs qui nous intéressent sont en accès gratuit.
Comparez le nombre de sites référents/Refering domains (nombre de sites faisant un lien) plutôt que le nombre de backlinks. C’est bien plus représentatif de la popularité. Les plus avertis d’entre vous pourront utiliser le Citation Flow et/ou le Trust Flow calculés par Majestic.
2. Analyser la taille des sites concurrents
L’autre critère indirect que je vous propose pour mesurer la « force d’un concurrent », c’est la taille des sites web. Sans rentrer dans des démonstrations longuettes, plus un site a de pages (indexées par Google), meilleur sera son SEO. Et par conséquent, il sera plus difficile de passer devant dans les pages de résultats de Google.
Pour connaître le nombre de pages d’un site indexées par Google on utilise l’opérateur de recherche « site: »
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Maintenant que vous avez correctement évalué votre liste de mots-clés, selon 3 critères (nombre de recherches, pertinence, concurrence), comment choisir ?
C’est l’objet de notre prochain article : Choisir les bons mots-clés.