Grâce à INSIGHT, vous avez maintenant trouvé un large éventail de mots-clés et évalué leur potentiel sur 3 critères. La question qui se pose désormais est comment choisir ? Plusieurs stratégies se présentent à vous. Les choix que vous feraient dépendent essentiellement de vos moyens.
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Combiner les 3 critères d’évaluation
Dans l’article précédent, nous avons déterminé que les 3 critères pour évaluer un mot-clé étaient :
- Le volume de recherches, qui nous renseigne sur le trafic que l’on peut espérer obtenir.
- La pertinence du mot-clé pour vous (langage de vos personas et intentions de recherche).
- La concurrence, qui détermine la faisabilité d’un positionnement.
Ce sont donc ces 3 critères que vous allez devoir combiner pour choisir les meilleurs objectifs de mots-clés pour votre SEO/SEA.
De cette combinaison, on peut déduire 3 types de mots-clés qui vont structurer vos campagnes SEO ou SEA.
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Les mots-clés de longue traîne
La longue traîne est un concept du e-commerce passé au SEO, mais souvent avec beaucoup d’altérations et d’aberrations. Donc prenez garde, sur internet vous pourrez lire pas mal de bêtises au sujet de la longue traîne pour le SEO, et qui pourraient vous faire prendre de mauvaises décisions.
La longue traîne
La longue traîne est théorie économique popularisée par Chris Anderson en 2004. Il propose que, grâce à Internet, il devient rentable de garder en catalogue des produits pourtant peu demandés. Il imagine également que la rentabilité d’entreprises comme Amazon ou Netflix, capables d’entretenir un immense catalogue, sera majoritairement obtenue par ces innombrables produits peu demandés, plutôt que par les produits stars.
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Appliquée au SEO, la longue traîne représente une distribution particulière du trafic d’un site web, où la majorité des visiteurs SEO proviennent de requêtes très rarement tapées.
Donc, la longue traîne ne désigne ni des recherches avec beaucoup de mots, ni des recherches faiblement concurrentielles, et ça n’est surtout pas une réalité universelle.
Par définition, un mot-clé de longue traîne génère très peu de recherches. Songez que 15% des requêtes reçues par Google n’ont jamais été recherchées avant (source Google). Par conséquent, vous n’allez pas spécifiquement chercher à vous positionner sur ces mots-clés de longue traîne… que de toute façon vous ne pouvez pas anticiper.
Qu’est-ce qu’une stratégie de longue traîne alors ?
Une « vraie » stratégie SEO de longue traîne consiste à faire fructifier 2 avantages dont on dispose :
- Un énorme catalogue contenus.
- Une énorme popularité (backlinks, PageRank…).
Evidemment, ça n’est pas à la portée de tout le monde. C’est par exemple la stratégie business et SEO d’Amazon et de toutes les marketplaces qui fleurissent sur le web depuis quelques années : Plus de produits > plus de pages > plus de trafic > plus de ventes.
Si RueduCommerce, Cdiscount, Fnac, Darty, La Redoute, Conforama, GoSport et autres ont ouvert leur catalogue à d’autres commerçants, c’est exactement dans cette logique.
Cette stratégie SEO de longue traîne est également au modèle dominant chez les sites de presse/médias, selon la formule : Plus de contenu > plus de trafic > plus de publicités vues.
Donc, contrairement aux idées reçues, la « stratégie de longue traîne » n’est pas adaptée aux sites modestes.
Et pour les petits sites ?
Pour la majorité des sites web, le trafic appelé abusivement « trafic de longue traîne » est plutôt un gain collatéral, obtenu grâce à des contenus peu nombreux, mais riches. Et généralement, cette production de contenu vise plutôt à obtenir et renforcer le positionnement sur des top mots-clés.
Ce n’est, selon moi, en rien une stratégie de longue traîne. Mais rien n’empêche d’anticiper ce trafic secondaire. Pour cela, il faut élargir votre liste de mots-clés à ces mots-clés à faible trafic.
La meilleure approche consiste, dans votre liste de mots-clés, à regrouper les recherches longue traîne autour du mot-clé « principal » dont l’intention de recherche est la plus proche. Ces regroupements peuvent être réalisés à l’aide des dossiers et sous-dossiers proposés par INSIGHT.
En savoir plus sur les dossiers.
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Les tops mots-clés
Ce qu’on peut appeler les « tops mots-clés », ce sont les mots-clés avec beaucoup de trafic, qu’ils soient informationnels ou transactionnels. Pour vous donner une idée, disons que ce sont les mots-clés avec plus de 10.000 recherches par mois.
Malheureusement, les mots-clés avec beaucoup de trafic et une concurrence faible, cela n’existe plus depuis longtemps. Les tops mots-clés sont donc les mots-clés avec beaucoup de trafic et une concurrence forte.
A moins d’être un géant du web, se positionner sur ces mots-clés demande beaucoup d’efforts. Des grosses grappes de contenus et des grands renforts de backlinks. Se positionner sur un top mot-clé n’est donc pas à la portée de tous les sites… ou du moins, pas sans un énorme effort. Si votre budget SEO/rédaction n’est pas à 5 chiffres, mieux vaut investir vos efforts ailleurs.
Attaquer les tops mots-clés avec un petit site ?
Une stratégie alternative consiste à profiter de l’éventuelle mixité des résultats Google. Vous n’arrivez pas à positionner votre catalogue e-commerce sur lave-linge ? Essayez avec un guide d’achat ou un comparatif. A l’heure où j’écris ces lignes, la 1ère page de Google pour lave-linge propose 9 résultats marchands et 1 comparatif. Car en analysant les comportements des internautes, Google a dû identifier qu’une partie des internautes qui tapent lave-linge cherchent à comparer les produits.
C’est une stratégie qui ne marchera pas à tous les coups. Mais elle permet parfois d’aller titiller les mastodontes du web avec des sites plus modestes.
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Les mots-clés intermédiaires
Si la longue traîne n’est pas un objectif, et que les tops mots-clés sont hors de portée, c’est dans les mots-clés intermédiaires que vous trouverez vos pépites.
Ces mots-clés intermédiaires comptent entre 200 et 10.000 recherches par mois. En SEO, le niveau de concurrence est assez variable. Cela dépend beaucoup du caractère transactionnel du mot-clé. Les mots-clés transactionnels sont plus concurrencés, mais ils génèrent un trafic plus facile à convertir.
La profitabilité de ces mots-clés intermédiaire est totalement dépendante du produit vendu. 200 visites pour vendre des produits à 10€, c’est pas le même enjeu économique que 200 visites pour vendre des produits à 10.000€. Et d’ailleurs, la concurrence SEA est plus liée à cette valeur du lead qu’au volume de recherche.
On peut encore trouver dans cette gamme de mots-clés des pépites, avec un volume de recherches intéressant, une concurrence raisonnable voire faible et une intention transactionnelle. Leur présence est très dépendante du marché analysé.
Par conséquent, ces mots-clés intermédiaires sont souvent le cœur de cible SEO des « petits » sites web. Obtenir un positionnement sur ces mots-clés demande évidemment du travail, en termes de contenu et de popularité. Mais cela est tout à fait réalisable.
Devez-vous cibler les mots-clés informationnels ?
Les mots-clés transactionnels sont les expressions de recherche qui expriment une intention plus où moins proche d’acheter un produit ou un service. A l’inverse, les mots-clés informationnels désignent les recherches qui visent à trouver une information.
La frontière entre ces deux familles de recherches n’est pas absolue, mais c’est une grille d’analyse intéressante pour le search marketing.
De manière générale, acheter des publicités sur des mots-clés informationnels n’est pas rentable. Car les contenus qui répondent à ces recherches sont faiblement monétisables.
En le SEO, c’est différent. Tout d’abord, parce qu’il y a des entreprises, les médias, dont c’est le métier. Produire et accumuler des contenus qu’elles monétisent (généralement par la publicité).
Mais il y a un sujet encore plus intéressant lié à la vente en ligne. Comment remplacer le rôle de d’information et de conseil d’un vendeur en boutique ou d’un commercial ? Comment répondre aux questions d’un prospect, l’aider à préciser son besoin, lui donner les clés pour bien choisir, le rassurer et créer de la confiance, partager avec lui les retour d’expérience d’autres clients ? Bref… comment faire pour l’accompagner dans sa prise de décision jusqu’à la vente.
Une des solutions c’est le contenu.
Il n’est jamais trop tôt pour créer de la confiance avec le prospect. Se faire connaître très tôt du consommateur, en proposant des contenus informationnels très en amont de l’acte d’achat est une stratégie tout à fait profitable.
On peut même imaginer mettre en oeuvre cette stratégie pour attaquer les marchés où le SEO et le SEA sont extrêmement concurrentiels.
Cela étant dit, cette stratégie nécessite deux prérequis :
- Avoir un entonnoir de conversion parfaitement rôdé.
- Un suivi analytique du trafic et des conversions, capable de suivre un processus de conversion particulièrement long et morcelé.
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Résumé du processus de sélection de mots-clés
A travers ces 3 articles, nous vous avons proposé un processus complet de recherche et de sélection de mots-clés. Vous avez bien mérité un petit résumé de ce processus.
- Explorez les habitudes de recherche sur votre thématique
- Analysez les mots-clés de vos concurrents
- Collectez ces mots-clés dans votre liste
- Evaluez les mots-clés de votre liste selon 3 critères :
- Le volume de recherches
- La pertinence
- La concurrence
- Reliez les mots-clés longue traîne à des mots-clés « principaux » dans des dossiers.
- Marquez les mots-clés informationnels et transactionnels (problème, bénéfice, solution) à l’aide de tags.
- Hiérarchisez vos priorités en commençant par les mots-clés transactionnels.
- Décidez si vous avez les moyens d’aller chercher une position sur les top mots-clés transactionnels très concurrencés.
- Décidez si c’est l’heure pour vous de remonter l’entonnoir de conversion et d’attaquer des mots-clés plus informationnels.