Chaque recherche sur Google exprime un besoin, que ce soit le besoin d’une information, d’un service ou d’un produit. Par l’intermédiaire de Google, les pages de votre site web créent des opportunités d’être mis en contact avec un prospect, pour lui apporter le produit ou service qu’il cherche. Ou simplement pour répondre à sa question et créer une relation de confiance.
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Des contenus pour répondre aux besoins
INSIGHT vous permet de plonger dans les recherches fréquemment réalisées par les internautes français, et ainsi de trouver toutes les opportunités d’être mis en contact avec des prospects.
Mais pour profiter de ces opportunités, vous devez convaincre Google qu’une des pages de votre site web répond directement au besoin exprimé par la recherche de l’internaute.
En pratique cela signifie que,
- Vous avez identifié et compris les besoins exprimés à travers les recherches
- Votre site propose une page qui répond directement au besoin exprimé.
- La réponse à ce besoin est le sujet principal de cette page.
Comprendre l’intention de recherche
Toutes les recherches n’appellent pas le même type de réponse. C’est pour cela qu’en fonction de l’intention de recherche de l’internaute, Google va chercher à proposer les types de contenus qui lui correspondent.
En généralisant, on peut faire émerger des types d’intentions de recherche, dont la réponse sera fournie par des contenus de nature différente.
Traditionnellement, on distingue deux types d’intentions de recherches : Les recherches informationnelles et les recherches transactionnelles.
Cette distinction entre recherches informationnelles et transactionnelles mets lumière que certaines recherches ont une finalité marchande directe, d’autres une finalité marchande sous-jacente et d’autres sont purement informationnelles.
Dans l’exemple ci-dessus du tourisme en Corse, les recherches informationnelles présentent déjà une « envie » marchande sous-jacente.
SEO et entonnoir de conversion
Par extension, cette distinction informationnelle/transactionnelle fait apparaître la progression d’un prospect dans son processus de décision d’achat. Le prospect va faire plusieurs recherches. Et de manière générale, il débutera par des recherches informationnelles et précisera progressivement son besoin pour conclure par des recherches transactionnelles.
Pour illustrer avec un autre exemple, on peut imaginer qu’un internaute fasse une série de recherches, allant de l’informationnel vers le transactionnel :
- « box internet coupures wifi »
- « meilleurs routeurs wifi 2018 »
- « test routeurs wifi dual band »
- « Netgear Nighthawk R7800 »
Cette série de recherches, qui part de l’expression d’un problème pour s’affiner ensuite jusqu’à la sélection et l’achat d’une solution rappelle tout à fait l’analyse que vous connaissez surement de « l’entonnoir de conversion ».
Le SEO s’intègre parfaitement à l’analyse de votre entonnoir de conversion. Les premières étapes de l’entonnoir de conversion donnent lieu à des recherches plutôt informationnelles, qui glissent progressivement vers des recherches transactionnelles.
Accompagnez chaque étape de la décision d’achat
La connaissance des recherches des internautes est un gain énorme dans la construction d’un entonnoir de conversion performant. Cela permet d’identifier et de quantifier les questions posées et de préparer les contenus pour y répondre et convaincre.
Par ailleurs, les recherches informationnelles ou transactionnelles ne trouvent pas leur réponse avec les mêmes types de contenus.
Habituellement, les sites web focalisent leurs efforts SEO/SEA sur les recherches transactionnelles, puisqu’elles expriment une intention d’achat et donc présentent un potentiel de chiffre d’affaire immédiat. Mettre la priorité sur les pages présentant les produits et services est donc parfaitement rationnel.
Pour autant, la concurrence sur le web est devenue terrible. La possibilité d’intercepter les prospects avant la concurrence, en amont de leur processus d’achat présente de belles opportunités.
Tout d’abord l’opportunité de générer des leads à un moment où la concurrence est moins présente. Mais surtout, l’opportunité de créer de la confiance et imprimer une image de marque qui permettront la vente. Créer des contenus pour répondre aux besoins informationnels en très amont de l’acte d’achat est une stratégie qui vaut le coup d’être évaluée.
Vous devez établir la confiance avant d’en avoir besoin. Chercher à créer de la confiance au moment de la vente, c’est trop tard.
– Seth Godin –
Un des objectifs d’une stratégie de « content marketing » est de toucher les prospects au début de leur processus de décision, et de les guider à chaque étape de leur décision d’achat.
Cet objectif est atteint en ajoutant des contenus qui délaissent les recherches transactionnelles pour viser les recherches informationnelles.
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Relier les besoins et vos produits/services
Pour construire une série de contenus qui accompagneront les prospects dans leur processus d’achat, vous devrez faire la jonction entre les recherches informationnelles et les transactionnelles. Cela n’a absolument rien d’évident !
Ce que vous maîtrisez le mieux, ce sont les recherches transactionnelles, puisqu’elles sont constituées pour l’essentiel du nom de vos produits et services. Vous êtes déjà capable de faire la liste de vos produits et prestations, et même de leur donner une organisation logique.
Il n’en est pas de même pour les recherches des internautes que vous allez découvrir dans INSIGHT. En pratique, le découpage entre recherches informationnelles et transactionnelles est insuffisant.
Chaque sujet pour lequel vous imaginez pouvoir faire un contenu rédactionnel peut se dicliner sous 3 angles :
- Problème à résoudre
- Bénéfice recherché
- Solution choisie
Si on reprend l’exemple précédent à la lumière de cette grille d’analyse, cela donne le découpage suivant :
- « box internet coupures wifi » => problème
- « meilleurs routeurs wifi 2018 » => bénéfice (qualité)
- « test routeurs wifi dual band » => bénéfice (fonctionnalité)
- « Netgear Nighthawk R7800 » => solution
En optant pour ce découpage problème/bénéfice/solution, vous pouvez partir indifféremment de votre catalogue produit ou des recherches trouvées grâce à INSIGHT et faire coïncider les deux.
EN PRATIQUE
Si vous souhaitez trouver quels contenus produire pour le site de votre entreprise, en conciliant les mots-clés trouvés avec INSIGHT et votre catalogue de produits services, je vous propose de procéder ainsi.
1/ Créez des groupes de mots-clés à partir de vos produits & services
Avant d’explorer les recherches, créez ans votre Dashboard INSIGHT groupe de mots-clés pour chaque produit ou service de votre entreprise. Si vous avez beaucoup, pour un e-commerce par exemple, regroupez. Faites un groupe par catégorie ou sous-catégorie.
A l’inverse, si vous avez un seul produit ou service, découpez en fonctionnalités.
2/ Créez des tags #Problème #Bénéfice #Solution
Dans votre Dashboard toujours, créez 3 tags que vous appellerez :
- Problème
- Bénéfice
- Solution
3/ Préparez votre recherche de mots-clés
Si vous voulez gagner énormément de temps pour la suite, prenez un papier/stylo ou un logiciel de mind mapping avant de vous jeter dans INSIGHT.
Essayez, pour chacun de vos groupes de produits/services, de trouver les bénéfices recherchés & les problème résolus.
Ce travail préparatoire permettra de :
- Classer savoir rapidement où classer les différents mots-clés que vous découvrirez.
- De relancer les recherches dans une nouvelle direction lorsque vous aurez épuisé un sujet.
4/ Explorez les recherches et classifiez au fil de l’eau
Vous voilà avec une première structure de dossiers, et des tags pour qualifier les intentions de recherche.
Vous pouvez démarrer votre exploration des recherches, en partant des sujets les plus généraux en allant vers le particulier.
Classez les expressions trouvées dans les dossiers et taguez les en #Problème #Bénéfice #Solution.
5/ Listez les sujets, et déclinez-les en #Problème #Bénéfice #Solution
Examinez les expressions que vous avez enregistré dans votre dashboard. Essayez de définir quels sujets de contenu en tirer. Par ailleurs, vérifiez que chaque sujet se décline en #Problème #Bénéfice #Solution. Chacune de ses dimensions peut, et devrait, faire l’objet d’un contenu propre.
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Les contenus de la concurrence
Grace à INSIGHT, vous pouvez identifier quels sont les contenus performants de la concurrence et vous en inspirer pour les contenus du site web de votre entreprise.
Analysez le site concurrent avec SITE PERFORMANCE et cliquez sur la tuile Pages positionnées.
Le tableau proposé liste les contenus qui génèrent le plus de visibilité.
Vous pouvez utilisez les filtres pour faire apparaître les types de pages qui vous intéressent.
S’inspirer des idées de sujets
En analysant les contenus de la concurrence qui génèrent de la visibilité et du trafic, vous pourrez identifier des sujets que vous auriez manqué. Cela permet de profiter du travail rédactionnel fait par la concurrence pour compléter votre recherche d’idées.
Analyser les types de contenus qui marchent
Parmi les contenus de la concurrence qui génèrent de la visibilité, vous repèrerez des types de contenus différents :
- Des fiches-produits,
- Des pages de catégories,
- Des comparatifs,
- Des essais,
- Des didacticiels,
- Des conseils d’utilisation…
En analysant les types de contenus produits par la concurrence, vous saurez si le concurrent vise seulement les recherches transactionnelles ou va-t-il chercher les prospects en amont de leur processus d’achat. Cela vous donnera des éléments de comparaison pour votre propre stratégie de contenus.
Parfois, c’est également très riche d’enseignements sur le comportement de Google avec un type de site.