Dans l’article précédent, nous avons fait une analyse quantitative de votre marché. Intéressons-nous maintenant à l’analyse qualitative du marché, en étudiant la nature des recherches réalisées par les internautes et les besoins qu’elles expriment.
Dans les paragraphes qui suivent, je vais vous apprendre à extraire des informations marketing précieuses sur les besoins des consommateurs et ainsi à bien préparer nos campagnes de content marketing ou de search marketing.
01_
Problème / Bénéfice / Solution
Pour bien comprendre les besoins des consommateurs exprimés par leurs recherches internet, je vous propose d’utiliser une grille d’analyse.
Cette grille d’analyse distingue 3 types de recherches : Problème, bénéfice, solution.
Cette façon d’analyser les recherches vous permettra, d’une part d’explorer toutes les facettes d’un sujet, en le déclinant systématiquement sur ces 3 dimensions.
D’autre part, cette grille d’analyse vous permettra de trouver des idées de contenus pour répondre aux besoins des consommateurs, quel que soit la maturité de leur besoin. Ainsi, vous construirez un entonnoir de conversion complet et puissant.
Les recherches des internautes sont de 3 types.
- Les recherches qui expriment un problème.
Les recherches que l’on va classer ici expriment le besoin que l’internaute cherche à satisfaire ou du problème qu’il veut résoudre. L’internaute cherche un diagnostic, à mieux comprendre pourquoi il a un problème.
Exemple : « coupures wifi freebox » - Les recherches qui expriment un bénéfice recherché.
On est ici dans la recherche d’un gain, d’une fonctionnalité ou d’un conseil.
Exemple : « meilleur routeur wifi » ou « routeur wifi dual band » - Les recherches pour localiser une solution
La solution est à peu près identifiée. L’internaute recherche ici un prestataire, ou plusieurs pour comparer leurs prix, leurs services, ou leur localisation…
Exemple : « prix routeur dual band » ou « Netgear Nighthawk R7800 »
02_
Repérer les critères de choix et les hiérarchiser
Analyser les recherches des internautes est une opportunité pour repérer les critères qui orientent le choix d’un produit ou service. Ainsi, dans les recherches que vous étudierez, vous verrez apparaître des caractéristiques fonctionnelles ou esthétiques, un niveau de qualité souhaité, la marque ou la référence du produit, la proximité géographique, la nouveauté…
Connaître et hiérarchiser ces critères de choix est absolument essentiel pour votre webmarketing !
Ces critères traduisent la cartographie mentale des utilisateurs de vos produits et services. Cela vous aidera à déterminer les contenus qu’il faut produire, à choisir les caractéristiques ou sujets à mettre en avant, et surtout, cela déterminera la structure de vos contenus (qu’ils soient rédactionnels ou marchands).
Par exemple, la hiérarchie des choix des utilisateurs d’un site d’annonces immobilières pourrait ressembler à ceci :
Que remarquez-vous ?
Cette structure de choix correspond la structure des contenus que vous pouvez retrouver sur les meilleurs sites immobiliers. Cela n’est absolument pas une coïncidence.
Aligner l’arborescence de vos contenus et l’arbre de décision des internautes est essentiel pour faciliter leur orientation dans votre catalogue de contenus et également pour le SEO.
Nous vous préparons pour très bientôt un article complet sur la structuration des contenus selon les critères de choix exprimés dans les recherches.
En pratique
Ces deux grilles d’analyse sont des excellents outils… si vous l’utilisez de manière simple et pragmatique.
Dans INSIGHT, vous pouvez organiser votre liste d’expressions de recherche ciblées avec des tags ou des dossiers.
Créez une structure de dossiers
Les dossiers (et sous-dossiers) d’INSIGHT sont faits pour matérialiser une structure arborescente. Il semble judicieux d’utiliser les dossiers pour représenter l’arbre des critères de recherche des internautes. Comme dit précédemment, cette structure qui apparait avec les critères de recherche déterminera la structure de vos contenus. Il sera très utile pour préparer vos contenus ou votre travail SEO que votre liste d’expressions dans INSIGHT suive organisation de contenus.
Créez des tags #Problème, #Bénéfice, #Solution
Lors de votre exploration des recherches avec INSIGHT, vous remarquerez des recherches qui nomment explicitement des produits/services. Ces expressions représentent une recherche de solution (la dernière étape du processus d’achat).
Lorsque vous rencontrez ces expressions nommant une solution, rajoutez-leur un tag « Solution ». Généralement, vous répondrez à ces recherches « Solutions » avec des fiches produit/prestation. Ce sont également ces mots-clés qu’il est le plus intéressant d’acheter en Adwords.
Ensuite, pour chacune de vos gammes de produits, recherchez les expressions qui expriment un bénéfice recherché. Tagguez-les « Bénéfice ». Les identifier vous permettra de rapidement prévoir des contenus du type didacticiel (ex : « Comment améliorer sa connexion wifi », « Pourquoi choisir un routeur dual band »).
Enfin, pour chacun des bénéfices identifiés, recherchez les expressions qui expriment les problèmes auxquels ils répondent (ex : « coupures wifi freebox »). Tagguez-les « Problème ».
Vous pourrez en tirer de nombreux articles de sensibilisation, très en amont dans votre entonnoir de conversion.
Apprenez à utiliser les tags et à utiliser les dossiers d’INSIGHT.